I denna artikel kommer du få reda på…
– Hur du anpassar din undersökning så att respondenten besvarar med eftertanke
Skrivet av Patrik Johansson, Konsult och projektledare, Quicksearch
Att det är jobbigt att tänka efter är en av de viktigaste föreställningarna som vi kan ta med oss från de beteendeekonomer som fått Nobelpriset 2002 och 2017. När vi ber någon att svara på en enkät så vädjar vi om personens tid och tankar. Vi ber helt enkelt personen att använda den aktiva delen av hjärnan. Tidigare har vi inte funderat så mycket över detta utan vi har tagit för givet att varje person gör sitt bästa och svaren speglar de aktuella åsikterna och attityderna.
De flesta har säkert hört och läst om Daniel Kahnemans teorier om beslutsfattande. Den aktiva delen av hjärnan, system 2, används när vi behöver tänka nytt och fundera extra. Den passiva delen, system 1, återanvänder gammal kunskap och paketerar och presenterar gamla svar på nya frågor. Den aktiva delen kräver energi och den passiva går mer eller mindre på autopilot. Richard Thaler skriver om hur vi hjälpa individen att fatta rationella beslut genom att ge en knuff i rätt riktning. Tanken är att vi inte ska behöva tänka efter för att fatta rätt beslut. Det ska gå enkelt och snabbt.
Vad innebär detta för oss som arbetar med kommunikation med hjälp av dialoger och enkäter?
- Om ämnet och frågorna inte är intressanta så kommer vi inte att använda system 2. Vi kommer att använda tumregler och klicka oss igenom undersökningen utan någon större eftertanke. De flesta av oss har fyllt i enkäter med autopiloten påslagen.
- Vi bedömer personer och företag som helheter. Det är för arbetsamt för hjärnan att analysera och reflektera över en redan existerande uppfattning och dela den i plus- och minuskolumner. Många av oss har hört råden: Skriv upp de positiva egenskaperna i en kolumn och de negativa i en annan. Fatta sedan beslutet utefter antalet i varje kolumn. Att arbeta på det sättet blir för energikrävande för hjärnan. Helhetsuppfattningen har redan system 1 klart för sig. Omedvetet har vi under en längre period tagit in allt som påverkar vår uppfattning. Det kan vara alltifrån reklam, bilder, personer, argument, artiklar, rekommendationer från vänner med mera.
- Att fråga varför vi köper en produkt eller varför vi beter oss på ett visst sätt är komplicerat. Det kräver att vi tänker efter. Dessutom behövs en stor portion självförståelse och självinsikt. Det som går snabbast är att repetera argument som vi känner till och har hört förut. Att fråga varför vi köper ekologiska varor ger ganska traditionella svar. Det är bra för miljön, bra kvalitet, bra och nyttig mat för familjen med mera. På Marknadsundersökningens dag för ett par år sedan så berättade två studenter en intressant historia. De hade placerat ljudeffekter vid den ekologiska mejeridisken. Det var trevliga sommarljud, koråmanden, fågelkvitter med mera. Resultatet blev att försäljningen ökade markant. Kunderna tillfrågades sedan vid kassan varför de hade köpt mejeriprodukterna och om de hade märkt något särskilt i butiken? Nio av tio var helt oförstående till frågorna. De hade inte uppmärksammat något som var annorlunda än tidigare och anledningen till att de köpte ekologiska produkter var att de brukade köpa ekologiskt, bra för miljön med mera. Ni känner till argumenten.
Hur kan vi göra?
- Vi ska anstränga oss lite extra. Om inte vi orkar tänka till och arbeta igenom enkäten varför ska då respondenten besvara frågorna med eftertanke? Vi ska ge information, då kommer respondenten belöna dig genom att ge något tillbaka. Vi bör förklara när det är dags för respondenten att tänka till. Försök att få respondenten att använda system 2. Om vi lyckas att undvika autopiloten så har vi kommit en bra bit på vägen.
- Ställ frågorna som rör helheten först. De flesta har en uppfattning och en helhetsbild klar. Om du ändå vill ställa mer specifika frågor och gå ner på detaljnivå så måste du förklara varför och vad du är ute efter. Underlätta för respondenten genom att skriva intressanta hjälptexter.
- Förstå att frågan varför är komplicerad. För att få bra kvalitet på de svaren som kräver att system 2 kopplas på behöver du först själv veta vad du är ute efter, sedan underlätta för respondenten att förstå det.
Quicksearchs konsulter kan hjälpa er med att kvalitetssäkra frågeformuleringen, detta för att få så relevanta insikter och kunskaper som möjligt för att förstå kunden bättre. Kontakta oss så berättar vi mer.
