Skrivet av Magnus Olander, CTO, Quicksearch
Ny teknik har alltid gett upphov till nya beteenden och undersökningsbranschen har visserligen alltid varit snabb med att möta upp i nya kanaler. Skall man vara ärlig har branschen inte varit lika snabb med att ta till sig de nya beteenden som kommit när människor har tagit till sig tekniken.
Ett tydligt exempel är hur undersökningar vid millenieskiftet gick från pappersform till digitala undersökningar, men branschen fortsatte ändå att skicka ut en enda gigantisk undersökning till kunder och medarbetare en gång om året. Med papper frågade man allt man behövde vid ett enda tillfälle för att administrationen runt mätningen var så omständig att man passade på att fråga när det fanns möjlighet. Beteendet fortsatte även på webben även om orsaken inte längre fanns.
Numera är det däremot väldigt få organisationer som lutar sig på en 10 månader gammal rapport om vad kunderna tyckte utan man har en daglig eller iallafall veckovis koll på kunderna, och undersökningar pågår hela tiden på ett eller annat sätt. Antingen baserat på en händelse eller en löpande NKI/Relationsmätning där man frågar några kunder åt gången för att hålla örat mot rälsen.
Tittar vi på nuläget är det senaste skiftet vi redan passerat att enkäter nu är helt mobila. För några år sedan var det fortfarande en majoritet som svarade på enkäter via en vanlig dator, men för ungefär ett år sedan tog mobilerna över och just nu besvaras över 60% av alla enkäter via en telefon eller surfplatta.
Nuläget – Mobiliteten
Det ställer flera nya krav, dels funkar inte längre det gamla ”pappersenkäter på webben”-formatet där man försöker efterlikna en pappersenkät genom att lägga frågorna uppdelat med flera frågor på en sida som man sedan bläddrar mellan. Det blir väldigt ologiskt flöde i en liten enhet som en telefon.
Man får svar som samlas in på språng. Enkäter besvaras på bussen, vid middagen, framför TV:n och på dass. Det blir viktigt att fatta sig kort och fokusera på vad som är viktigt. Att svara på framför en dator eller vid köksbordet är något helt annat än i busskön. Vilket i sig kräver att man måste fokusera tydligare på vad man frågar efter och göra det enkelt.
Långa skalfrågor eller matriser blir för omständigt och är inte alltid enkelt att pilla med med en kall tumme i väntan på bussen.
Det blir inte värt mödan att svara om inte sättet att ställa frågor är mobilanpassad.
Vi ser också att E-post som leveransmetod fortfarande fungerar, men är inte längre mest effektivt för att få uppmärksamhet. Mobiliteten ger istället möjlighet att växla kanal för undersökningen om man inte når fram. Man försöker först med E-post, funkar inte det kan man dra ett SMS.
Som ett steg i mobiliteten har SMS-meddelanden blivit en aktivare kanal för att samla in feedback, inte bara för att skicka ut länken till en enkät, utan för att samla in feedback som en dialog.
Imorgon – Den mänskliga maskinen
Efter några års erfarenhet av öppna dialoger via SMS har vi sett hur den kanalen har utvecklats efterhand som vi människor har bytt vårt beteende. Det som för några år sedan innebar att man svarade rätt så tydligt och rakt på frågor i de dialoger vi skickade ut har nu svaren kryddats med eller ersatts av emojis, som vuxit i användning i den kanalen.
I en mänsklig dialog är det givetvis helt naturligt att besvara frågan ”Gick allt bra?” med en tumme upp och en glad smiley, klart system skall kunna det också.
Som ett steg i att samla in feedback via SMS användes först strukturerade dialoger, väldigt lika webb- och pappersenkäterna. Lite styltiga uttryck som inte riktigt passar i den kanalen.
Men det tillåter funktioner som ”Om man svarat NEJ på fråga 7, hoppa till fråga 13”. Den typen av logik är väldigt enkel att skapa vid strukturerad insamling.
Antingen svarar personen JA eller NEJ på frågan om de har hund.
Men i en dialog där man kan svarar vad som helst, hur skall en strukturerad dialog hantera när man svarar på frågan med en katt-emoji? Vad blir nästa fråga på det? Hur skall man tolka det svaret i analysen?
Det ställer nya krav på branschen att ta till sig feedbacken, att förstå vad den som svarade menade och inse att man pratar med en kattägare.
Hur kvantifierar du det i en rapport?
Som ett svar på detta har vi arbetat med textanalys för att försöka förstå innehållet i de svar som kommer tillbaka.
- Är svaret positivt eller negativt?
- Vad handlar det om?
Är det relevant att fördjupa och fråga mer om det ämnet eller skall vi gå vidare i dialogen?
Textanalys kommer därför in inte bara in i analysen av data, där det redan används i dagsläget, utan blir en naturlig del av datainsamlingen.
När man kommit till det steget har man i praktiken lämnat den traditionella enkäten och har skapat en bot, en liten robot som interagerar med en människa baserat på vad människan vill berätta om, när det är relevant för människan att berätta om det. En sådan bot fungerar lika bra på Facebooks Messenger som i SMS, Skype eller andra kanaler där vi människor numera interagerar. Möjligheten blir att samla in feedback i mänskligare digitala kanaler, på ett sätt som är mänskligt där den vi pratar med kan berätta om vad den tycker är relevant och när den tycker att det är relevant.
Pendeln har därmed svängt från att frågeställaren styr hela dialogen till möjligheten för respondenten att styra den. Det är faktiskt med den vision som Quicksearch grundades med redan för 20 år sedan. Att utveckla undersökningsbranschen och metoder för löpande feedback. Quicksearch var redan då först i världen med intelligenta dialoger/undersökningar och webbenkäter.
Det kommer bli spännande att se hur branschen tar till sig den nya möjligheten.
